Д-р Гергана Профирова е медицински пиар и маркетинг специалист. Завършила е дентална медицина в МУ- Пловдив, след което магистратура по журналистика, продуцентство и финанси във ВУЗФ-София. Работи като експерт развитие на проекти в специализираната медицинска платформа Credo Web и като мениджър реклама в Центъра по Майчино-Фетална Медицина. Реализирала е множество пиар и маркетнгови стратегии за фармацевтични компании и здравни учреждения. Автор е на редица статии и интервюта с водещи специалисти от различни сфери на медицината и успешно си сътрудничи с авторитетни организации, сред които са Българската асоциация на помощник-фармацевтите, Националния съюз на акушер-гинеколозите от доболничната помощ, Фондация „Искам бебе“ и др.
Как българина избира лекар, на когото да се довери?
Не мога да дам еднозначен отговор на този въпрос, тъй като изборът е многофакторен процес и винаги присъства субективния момент. В положение съм да коментирам само общите тенденции, които се наблюдават и те са, че личната препоръка на специалист от близък човек има значение при избора на лекар. Другата тенденция, която все повече набира сила и върви „ръка за ръка“ с първата, това е търсенето на медицинска информация в интернет. Живеем във времена, в които с два клика може да се провери всеки един лекар – къде работи, каква е неговата биография, компетенции, отзиви за него и т.н. Хората вече не се доверяват само на думи, а правят собствено проучване. Затова е много важно имиджът, който гради даден специалист, да е позитивен и тук идва ролята на медицинския пиар.
Какво представлява медицинския маркетинг и ПР?
В компетенциите на медицинския пиар е осъществяване на ефективна връзка с таргетната аудитория, достигане до огромно количество от хора, изграждане и промяна на общественото мнение по даден въпрос, затвърждаване на имиджа, реализиране на повече продажби и др. Целта на пиар специалистът е чрез планиране и прилагане на връзките с обществеността да осъществи ефективна управленска бизнес комуникация. Трябва да се има предвид, че когато се прави маркетинг или пиар в здравния сектор, темите е необходимо да са подчинени на моралните и етични норми, съдържанието трябва да отговаря на истината и последиците са много по-големи, в сравнение с други сектори. Лекарската професия предполага доверие, разбиране и високи компетенции. За разлика от други професии, докторът няма право на грешки, той е издигнат на пиедестал, който, обаче, е крехък. Затова, когато се правят пиар или маркетингови кампании трябва да са много добре планирани, умерено проведени и реализирани с правилните методи и средства.
Как се е променила професията пиар през годините?
В наши дни добрият пиар не е само посредник между медиите и лекаря/болницата. Той изпълнява много функции и знанията и уменията по журналистика вече не са достатъчни. Бързото развитие на технологиите и огромната им сферата на влияние наложиха пиарът да ъпгрейдне дейностите, които трябва да владее, сред които са: маркетинг (вкл. дигитален), content community management, SEO оптимизация на текстове, графичен дизайн и др. Освен това е задължително да умее да работи с инструментите на социалните мрежи и платформи, както и да има изградена мрежа от контакти не само с медии, но и с организации, институции, фондации. Напоследък все повече се търсят и ценят специализираните маркетолози и пиари, които не обслужват на конвейер бизнеси и брандове от различни сфери, а само от една, но имат задълбочени знания и компетенции в нея. Ако извършваш пиар и реклама в здравния сектор, медицинското образование е огромен плюс, защото спестява допълнително похарчени пари, време и усилия от страна на клиента.
Кои са задължителните реквизити за един лекар, ако иска да присъства в онлайн пространството и да бъде лесно откриваем за пациентите?
Интернет предлага неограничени възможности за популяризиране и изява на медицински специалисти. Естествено, по-лесно е присъствието онлайн и далеч по-трудно е да се осъществи достигане и взаимодействие с пациентите.
Първата стъпка е създаването на сайт, който е представителен и служи като „изходна точка“ за всички онлайн активности – профили в социални мрежи, интервюта, репортажи и прочие. Сайтът е официалната визитна картичка на лекаря, медицинския център или болницата. Tой е собствено пространство, в което имате свобода да публикувате това, което желаете, и при една добрa SEO оптимизация ще се индексира по-бързо от Google. Проблемът, който възниква е, че само сайт не те прави откриваем. Затова друг задължителен реквизит е профилът в една или няколко платформи – Facebook, Instagram, Credo Web, LinkedIN и др. Съветвам моите клиенти винаги изборът на платформа да е съобразен с таргетната група – например, ако сте дерматолог, извършващ естетични процедури едва ли чрез LinkedIN ще стигнете до точната аудитория, но един добре поддържан профил в Instagram, който е изцяло визуална платформа, е много по-подходящ за целта. С две думи: всяка платформа е специфична – има плюсове и минуси, определен профил на потребителите, инструменти и пр., които трябва да се познават много добре, за да се постигне търсения ефект.
И на трето място това е съдържанието – колкото повече съдържание създавате и колкото по-качествено и задължително авторско e, това Ви прави не само по-разпознаваем, но и „гради“ Вашия образ на експерт в медийното пространство.
Какви промени донесе Covid-19 в здравния маркетинг?
Ковид пандемията стопира редица сектори, но пък даде тласък на други. Изолацията доведе до скок на услугите и стоките, които могат да се достъпят чрез интернет, като по-гъвкавите бизнеси използваха това. Дигитализацията стана водеща. Здравният сектор е по-консервативен, в сравнение с други, но и той беше поставен в същите условия – адаптация или загуби. Огромната заетост на лекарите, лимитираният достъп до тях, невъзможността да се провеждат големи събития, доведе до увеличаване на всички онлайн активности. В тези стресиращи условия единствената медицинска платформа в страната Credo Web, с над 22 000 регистрирани специалисти от здравния сектор, се отличи като партньор както на фарма компаниите, така и на лекарите, фармацевтите, пациентските и здравни институции. Дигиталните й инструменти позволяват организирането и провеждането в защитена среда на уебинари, дискусии, конференции, обучения, онлайн визити, имейл маркетинг и др. , постигайки ключови точки на контакт с таргетираните специалности. Фармацевтите, като част от Credo Web, се показаха като много адаптивни – активно участват в онлайн обученията на платформата, където освен със знания, имат възможност да се сдобият и със сертификати за преминати курсове.
Има ли бъдеще телемедицината?
Днешните здравни услуги са тясно преплетени с технологиите. През 2020 г. беше бумът на мобилните приложения за проследяване на COVID-19 и дистанционна грижа за пациентите. Плюсовете на телемедицината са, че улеснява достъпа до специалисти от отдалечени региони, спестяват време на пациента, релевантно пари, ограничава разпространението на заразни болести и др. Към минусите може да се отнесе забавянето на лечение, ако човек се нуждае от спешна помощ, както и невъзможността да се отчетат всички симптоми на болестта, тъй като лекарите разчитат на самонаблюдението на пациентите, които често правят пропуски.
Телемедицината има голямо бъдеще, което вече е настояще в някои части на света. Сред трендовете в развитите държави са създаването на медицински центрове, които обслужват пациенти в огромни региони. Например, Mercy Hospitals е пионер в тази област с нов център за виртуални грижи в Мисури, предназначен да обслужва пациенти от 7 американски щата. Друга тенденция, което тепърва ще видим, е международното сътрудничество в областта на телемедицината.
И все пак физическите посещения при лекарите ще са винаги актуални. Кои са добрите практики при рекламиране на медицински центрове?
Преди да се спра на маркетинга, искам да обърна внимание нещо много важно, а именно- пациентите. Медицинската професия е хуманна и затова, когато комуникирам с клиенти най-напред разглеждам и анализирам работата с пациенти- как се общува с тях, каква обратна връзка дават, какво може да се подобри, така че да са по-удовлетворени и т.н. Това са основите, върху които вече може да градим. Следващата стъпка е създаването на цялостна пиар/маркетингова стратегия, която има ясно разписан план, цели, таргетни групи, методи, средства, срокове, бюджет и мониторинг. Когато тези два фактора се съчетаят с качествени медицински услуги, може да говорим за успешна реклама в здравния сектор.
